Vrijheid van Adverteren

Eén ding kan je niet ontgaan zijn: adverteerders spreken nu met hun voeten. En om maar meteen met mijn mening in huis te vallen: eindelijk. De wereld staat onder immense druk. Het feit dat merken nu ballen laten zien met #StopHateForProfit is, hoe je het ook wendt of keert, progressie. Maar de impact wordt nog vele malen groter dan we nu denken.

De context van nu is hard: de aarde warmt op, er is discriminatie, klassenstrijd, economische malaise en de wereld kent een pandemie. Daarnaast stond het vertrouwen in merken, na jarenlang slecht gedrag, al historisch laag. Dat terwijl de eisen aan goed gedrag juist door het dak gaan. Misschien zien we daarom voor het eerst in de geschiedenis nu breed gedragen stellingnames van merken. Met grote, positieve gevolgen.

De eerste trigger was het virus zelf. Het bedrijfsleven zette haar eigen personeel op de eerste plaats. De juiste move, volgens menig consumentenonderzoek. Vervolgens werd, ook tot gejuich van de consument, de toon van adverteren aangepast. En nu, met o.a. Starbucks, Coca Cola en Unilever (en vele anderen) die stoppen met adverteren op sociale media, omdat de haat daar onvoldoende wordt ingedamd, doen merken exact wat de grote meerderheid van consumenten gewoon echt wil.

Merken hebben ook vrijheid van meningsuiting

Uiteraard: merken mogen mensen niet monddood maken. Onze vrijheid van meningsuiting is zo heilig, dat zelfs als je deze gebruikt om te beledigen, ze overeind blijft. Waarom? Om de doodeenvoudige reden dat het alternatief nu eenmaal altijd tot dictatuur leidt. Want wie één mond weet te snoeren, kan ze allemaal dicht krijgen.

Maar het hebben van een mening, maakt deze nog niet juist. Het staat iedereen vrij om tegen die mening in te gaan. En zoals burgers vrijheid hebben van meningsuiting, hebben bedrijven de vrijheid van adverteren. Bij wie ze dat doen (of niet) is hún keuze. En de keuzes die zij nu in deze vrijheid maken, herstellen het vertrouwen in merken breed. Kortom, de boycot van adverteren op sociale media, is buitengewoon goed voor de merkreputatie.

De kritiek is natuurlijk: doen ze dat om een witvoetje te halen of echt uit de goedheid van hun hart? Het antwoord is: dat maakt niet uit. Het feit dát het gebeurt is al historisch te noemen. Het verlegt ineens de druk naar de sociale media, die immers in de portemonnee worden geraakt. En die mediakanalen zullen dat boycot weer doorkaatsen naar hen die onder het mom van ‘vrijheid’ aanzetten tot haat en geweld. Kortom, dat deel van hun gebruikers die zich misdraagt, zal nu eindelijk een keertje écht worden aangepakt.

Is dat dan censuur? Welnee. Sociale media is de online publieke ruimte van het web, zoals we ook de publieke ruimte kennen offline. Het is volstrekt, voor de volle honderd procent, normaal om in zo’n ruimte te vragen of mensen zich gedragen. Stel je maar eens voor hoe het leven eruit zou zien als wij die online scheldkanonnades zouden toestaan op jouw school, kantoor, in de kroeg of op straat.

Het web biedt bovendien oneindig veel mogelijkheden om jouw mening te uiten. Als je het gevoel hebt dat je gecensureerd wordt in de publieke ruimte van het web, dan kun je nog altijd je eigen website bouwen. Nobody’s stopping you.

Wat betekent dit voor de mediamix?

Voor de mediamix is deze ontwikkeling in principe niet goed of slecht. Het is vooral een natuurlijke ontwikkeling van een periode van focus op sociale media naar een focus op diepere kanalen. Natuurlijk zijn sociale media erg belangrijk voor de touchpoint strategieën. Maar uiteindelijk zijn ze niet onmisbaar.

De trend is al langer om mediakanalen op te zoeken waar we dieper de inhoud in kunnen, zoals radiostations, magazines, televisie of YouTube. Dat is namelijk wat de consument wilt, waar zij zich al voor de pandemie naar toe beweeg en waar men nu – in deze vreemde tijden – nog meer behoefte aan heeft gekregen. Deze kanalen zijn nu de eerste en belangrijkste touchpoints aan het worden, met sociale media als ondersteuning.

Defunden is normaal

Dat we nu gedragsregels naleven op sociale media is op zichzelf niet bijzonder en zal geen grote gevolgen hebben voor onze strategieën. Wat het zo speciaal maakt is dat het de merken zijn die deze verandering afdwingen, en niet de consumenten.

En weet je, merken hadden die vrijheid van adverteren altijd al. Maar nu ineens, nemen ze haar ook écht. Ze ‘defunden’. En warempel, met slechts één actie staan de haatdragers, en hun media, meteen met hun broek op de knieën. Als dat nu al zo hard gaat, dan zou de macht van merken om hun marketingmachine in te zetten voor de goede zaak weleens veel groter kunnen zijn dan ze al die tijd dachten.   

Eindelijk.

Rogier van Kralingen

I work as an author for Meaningful media and run my own company called The Whole Story where I write about all aspects of marketing.

thing of the week

I’m sooo excited, I just can’t hide it…