It’s culture, stupid

Wat wordt de komende jaren het toverwoord op mediagebied? Wij zien dat cultuur allesbepalend wordt. Maar onze markt focust nog steeds vooral op data. Vandaag bespreken we daarom de combinatie data en cultuur, en de kans van mediabureaus om het voortouw te nemen in het gevecht om de aandacht van de consument.

Mediabureaus kennen een vreemde spagaat. Aan de ene kant zien we dat advertentie inkoop al lang niet meer exclusief bij mediabureaus ligt. Ook adverteerders en uitgevers hebben data en kunnen bovendien nu makkelijker zonder tussenpersoon met elkaar praten. De beroepsgroep ‘media-inkoop’ staat daarmee onder druk.

Maar dat is slechts de helft van het verhaal. De consument is in deze tijd namelijk zowel lastiger te bereiken als moeilijker in het hart te raken. Je hebt dus specialisten nodig die heel goed begrijpen hoe aan de functionele kant de kanalen werken én hoe mensen zich emotioneel verbinden aan content. Media en kanaal expertise is onontbeerlijk.

In deze duale realiteit zit de ware meerwaarde van een modern mediabureau verscholen. Bereik was vroeger immers eenvoudig. Er waren maar een paar grote mediakanalen om te lezen, luisteren of bekijken. En het raken van het hart? Dat bepaalden de redacties wel voor je. Jij hoefde alleen maar aanwezig te zijn om voldoende aandacht te krijgen.

Tegenwoordig moet je de consument ergens vinden tussen zijn Twitch account, een adblocker en The Guardian online voor die ene, vrij zeldzame rugby-fetish of zo iets dergelijks. Mensen drukken zich uit via hun mediagebruik. En iedereen die een consument wil bereiken vecht om data over haar honderd of meer interesses.

De sleutel tot succes in deze tijd – voor iedereen van adverteerder tot mediabureau tot uitgever – zit in dat laatste woord: interesses. Wij noemen dat intern ‘culturele leefwereld’. Het wordt namelijk steeds moeilijker om mensen te raken als jij je buiten hun postmoderne eigen vertrouwenscirkel bevindt. Vandaar ook onze hang naar data.

Dit is een harde waarheid: we geloven in Big Data omdat velen van ons de connectie met de consument verliezen. Vertrouwen en merkbinding staan op een all time low. Data over surfgedrag geeft ons in ieder geval nog een kans tot bereiken.

Dat terwijl data vooral nuttig is als je éérst een emotionele connectie maakt. Kennis van de emotionele en culturele context kan je zelfs veel geld besparen. Hoe dieper je durft te gaan, hoe minder het een schot hagel wordt. Het kan je soms zelfs haarfijn vertellen in welk kanaal je exact moet zijn. Laten we een voorbeeld bekijken.

Online cursusgiganten zoals The Great Courses Plus, Masterclass, Curiosity Stream en Skillshare hebben een slimme strategie om cursisten aan te trekken. Ze kiezen voor elk verschillend veld dat ze hebben – van aardrijkskunde tot filmmaken –  YouTube kanalen om te sponsoren. Voor geschiedenis pakken ze Seeker, voor exacte wetenschappen het publieke PBS Spacetime, voor creatieve cursussen filmcriticus Chris Stuckmann.

En dat is slechts een greep. De strategie is om een specifiek veld voor een specifieke groep te pakken en deze te onderzoeken totdat je de juiste kanalen hebt. En dan vervolgens te sponsoren. De doelgroep ervaart dit niet als irritant omdat het juist verdieping biedt aan het al bestaande interessegebied. De kosten zijn ook laag en zijn flexibel af te spreken. Terwijl de return heel hoog is qua aanmeldingen en clicks.

Maar dat is slechts het begin. Vervolgens kun je het uitbouwen tot een ware explosie aan relevante content. De doelgroep heeft namelijk al toestemming gegeven aan het kanaal zelf om contact mee te hebben. En ze heeft binnen dit vertrouwde kanaal kennisgenomen van de voor haar relevante content. Als je dit vervolgens op andere touchpoints aanbiedt, tot helemaal aan massamedia aan toe, wordt het als waardevol ervaren.

Daar zit dus de potentiele kracht van een modern mediabureau verborgen. Een mediabureau kan allereerst fungeren als de aangever van het ‘diepere’ culturele kanaal. Het touchpoint dat als startpunt kan worden gezien voor een specifiek publiek, waar intrinsiek vertrouwen aanwezig is. De meerwaarde voor een modern mediabureau is daarna dat zij de content kan uitbreiden naar al die andere, vaak weer grotere, touchpoints.

Die culturele leefwereld is het beginpunt. Vaak is dat een relatief klein kanaal, iets dat echt in de emotiewereld zit van de consument. Dat ene stukje ‘rugby-fetish’ of ‘interesse in geschiedenis’. Dat zorgt ervoor dat je al in het hart zit voordat je gaat uitbreiden. Data is dan het logische vervolg. Maar wel altijd in die volgorde.

Dat betekent dus een ouderwetse bereidheid om je gewoon goed te verdiepen in jouw doelgroep. En bedenk ook, hoe meer jij je verdiept in iemand, hoe meer vertrouwen je altijd creëert. Juist dat is in deze tijd broodnodig.

Thijs Muller

Directeur van Havas Media Nederland, voorzitter van Platform Media Adviesbureaus en co-auteur van Mediastorm

thing of the week

I’m sooo excited, I just can’t hide it…