Mediabureaus: De Nieuwe KPI’s van koopgedrag
Het vertrouwen blijft laag
Vertrouwen in het bedrijfsleven staat al jarenlang onder grote druk. Deels nog door de Kredietcrisis, deels vanwege online transparantie en deels vanwege een vurige wens naar meer overzicht in deze nieuwe, overweldigende wereld waardoor onze Circles of Trust – de mensen die we echt vertrouwen – kleiner aan het worden zijn (bron: McKinsey/Havas).
Vertrouwenscijfers voor bedrijven onder de 30 of zelfs 20% in Europa en de VS zijn nu gebruikelijk (bron: Edelman). Merken ontsnappen deze dans niet: wereldwijd kan 77% van alle merken verdwijnen en niemand die daar een traan om zou laten. In Europa is dat percentage zelfs een whopping 88% (bron: Havas Meaningful Brands onderzoek).
Deze schrikbarende cijfers worden extra kracht bijgezet als we zien dat 55% van de ruim 350 duizend respondenten uit het Havas onderzoek aangeeft dat de rol van bedrijven in de samenleving groter zou moeten zijn dan die van de overheid. Dat is een bizar getal, zeker met alle politieke onrust van nu. Je zou het andersom verwachten. Dit alles maakt aankopen dus tot een politiek geladen ‘stem’ die de morele houding van de consument uitstraalt.
De Silver Lining
Er is gelukkig een andere kant aan de medaille. Volgens McKinsey haar Award Creativity Score, waarin storytelling, adverteren, diepere content en marketingintelligentie (lees: data) wordt gemeten, halen creative leaders 70% hogere returns voor aandeelhouders, een 16% hogere innovatiescore en maar liefst 67% organische groei. Kortom, wie tegen de negatieve vertrouwenstrend ingaat, gaat direct hard omhoog.
En dus stellen we vandaag de vraag: Wat zijn nou exact de indicatoren die een aankoopbeslissing tegenwoordig drijven? Waarmee kunnen we tegen de trend in?
De 15 Betekenisindicatoren: functioneel, persoonlijk en collectief
Nog steeds zijn functionele benefits van producten en diensten met 41% het belangrijkst. Denk aan een auto: hoe mooi deze ook is, als hij niet rijdt verdwijnt al haar ‘meaningfulness’. De volgende functionele KPI’s zijn daarmee nu het meest belangrijk: Goede Kwaliteit / Belofte Nakomen / Nut van Product / Veiligheid & Verantwoordelijkheid en als laatste Prijs.
Wat opvalt is dat kwaliteit eerst komt en prijs laatst, ondanks wat vaak gedacht wordt. Onze eerste hint qua politieke keuzes zit in de tweede en vierde KPI. Met een overvloed aan keuze, reviews en aanbevelingen van vrienden online, moet een product niet alleen veilig en verantwoord zijn maar vooral doen wat het zegt. Roep je ‘wittere tanden’ met jouw tandpasta? It better work.
Politieke lading wordt nog duidelijker op het gebied van persoonlijke benefits (30%). De vraag hier is in hoeverre een product ons leven verrijkt. De indicatoren zijn: Vergemakkelijkt het Leven / Een Gerust Gevoel / Geluk / Levensbevrediging / Inspireert Ideeën.
Die eerste factor mag ons niks verbazen. Maar de vier die hierop volgen geven een prachtig beeld van hoe waanzinnig hoog de eisen eigenlijk zijn van de moderne consument. Geeft jouw merk een gerust gevoel? Levensbevrediging? Ga er maar aan staan!
Het laatste cluster zijn de collectieve benefits (29%). De vraag hier is: wat is de bijdrage van het merk aan de samenleving? Ze is daarmee de meest politiek gevoelige. De vijf kernbegrippen zijn Transparant / Ethisch / Diversiteit / Goede Werkplaats en Goed voor de Lokale Economie. Deze indicatoren geven aan dat de duurzame gedachten veel verder gaan dan milieu. Het is een holistisch eisenpakket van de consument.
Dit zijn de 15 belangrijkste merkindicatoren waar je als bedrijf op kunt gaan creëren en innoveren volgens de respondenten. Het zijn tevens de indicatoren waarvan wij gemeten hebben dat ze een positief effect hebben op de bottomline. Een groot deel ervan zijn politiek gevoelig, in de zin dat de consument er een krachtig moreel oordeel over heeft en de aankoop ook ziet als een ‘stem’. Tot aan de stem dat je als merk mag verdwijnen.
Dus onthoudt die silver lining; elk merk dat het wél lukt, zal groeien als kool.
Thijs Muller
Directeur van Havas Media Nederland, voorzitter van Platform Media Adviesbureaus en co-auteur van Mediastorm
