w

Meaningful is het nieuwe normaal

We are currently living in truly unprecedented times, in which the lives of people, companies, and communities are being totally disrupted.

The dramatic change in our daily lives is having a huge impact on our behaviors and media consumption. As old routines are abandoned, new patterns are emerging.

How and why are people accessing media? What are the big shifts in time spent? How has the role media plays changed? These reports examine the key shifts in behavior around the world since the emergence of Covid-19.

Al meer dan tien jaar doet de Havas Group onderzoek naar de rol van merken in het leven van 330.000 mensen dertig markten wereldwijd in. De resultaten hakken erin: twee derde van de merken zijn irrelevant – ze mogen gewoon verdwijnen, volgens de respondenten. Zestig procent vindt de content van merken bovendien niet goed.

Reclame wordt daarnaast nog heel vaak gezien als een irritante interruptie, een moment om te zappen, te skippen of koffie te gaan zetten. Onze grote uitdaging is te bewegen naar betekenisvollere communicatie, zodat je als merk wél de connectie maakt. Daarvoor moet een merk meaningful zijn: inspireren, de consument iets leren, verrassen, iets mogelijk maken voor de consument of gewoon een glimlach op het gezicht toveren.

Creativiteit blijft ondanks data

Een duurzaam doel hebben werkt goed, maar is geen noodzaak. Er moet vooral een boodschap zijn die raakt en beklijft. Vanuit media, data en inzichten, weten we namelijk steeds beter hoe we een boodschap creëren waar de consument écht op zit te wachten.

Het gebruik van data in het creatieve proces betekent niet dat creativiteit niet meer bestaat. Goede ideeën kunnen juist worden onderbouwd door feiten en cijfers. Het geeft inzicht en een beter resultaat. Uit onderzoek van McKinsey blijkt niet voor niets dat de beurswaarde en omzetgroei van bedrijven die data-gedreven creativiteit omarmen hoger ligt dan die van andere organisaties.

Alles kan dienen als medium

De wereld is steeds meer commoditized. Steeds meer merken doen hetzelfde. Dan gaan er andere krachten spelen: wat doet een merk voor jou? Geeft het eigenlijk iets terug? Het is cruciaal om de traditionele kijk op kanalen en contentvormen daarom los te laten en aan nieuwe vormen van meerwaarde te gaan denken. Alles kan dienen als medium om je boodschap over te brengen: events, muziek, games, film en tv-series, noem het maar op.

Het doel is die werelden samen met reclame- en mediapartners te verbinden, zodat we artiesten, kanalen en merken aan elkaar koppelen en daarmee de consument raken. Media en creativiteit gaan dan juist meer hand in hand. Dat vraagt om een mindsetverandering, ook van onze klanten. Want aanwezig zijn in de culturele leefwereld werkt niet alleen bij millenials, het werkt ook als je de elektrische fiets wilt verkopen.

Tijd is schaars en de aandachtspanne is nog nooit zo kort geweest. Je wilt niet meer interrumperen maar daadwerkelijk waarde toevoegen aan de interactie tussen mens en merk; meaningful connections. Daarmee verdien je de tijd en aandacht van de consument.

Thijs Muller is directeur van Havas Media Nederland, voorzitter van Platform Media Adviesbureaus en co-auteur van Mediastorm (ManagementBoek / Bol.com), samen met Rogier van Kralingen van The Whole Story.

Dit artikel is origineel verschenen op Emerce.

Thijs Muller

Directeur van Havas Media Nederland, voorzitter van Platform Media Adviesbureaus en co-auteur van Mediastorm

thing of the week

I’m sooo excited, I just can’t hide it…